一年一度春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大賽，誰(shuí)能“兔”出重圍？

每年春節(jié)，各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)操作讓人目不暇接。有人自造IP，有人跨界聯(lián)名；有人逗趣搞怪，有人催淚煽情；有人呼吁回歸年俗，有人彰顯潮流個(gè)性……

今天，小編盤(pán)點(diǎn)了一期春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意案例，希望能為大家提供一定的參考。

01百事可樂(lè)：延續(xù)“把樂(lè)帶回家”IP

2023年，百事可樂(lè)延續(xù)生肖罐產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，將玉兔形象制于罐身，推出“新春瑞獸罐”，并攜手國(guó)民戲劇廠牌開(kāi)心麻花，以喜劇無(wú)厘頭的方式推出了《父親篇》《初戀篇》《表弟篇》等系列劇集，算是延續(xù)了百事可樂(lè)微電影的特定風(fēng)格。

在廣告片中，百事可樂(lè)還是基于“把樂(lè)帶回家”IP，并圍繞著春節(jié)這一節(jié)日下 人們對(duì)“家”與“樂(lè)”的期待進(jìn)行深挖，將對(duì)話場(chǎng)景聚焦在了日常生活中，通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)引發(fā)用戶的情感共鳴。

同時(shí)，百事可樂(lè)還聯(lián)動(dòng)“微信、支付寶、抖音”等平臺(tái)，以數(shù)字紅包的活動(dòng)形式，線上聚集消費(fèi)者關(guān)注，從而撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

每年春節(jié)百事可樂(lè)都會(huì)在內(nèi)容的打造上強(qiáng)化品牌與“家”“樂(lè)”等關(guān)鍵詞的綁定，抓住家的內(nèi)核以及新年中樂(lè)的情感差異，不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)迭代，從而輸出品牌“把樂(lè)帶回家”的品牌理念，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感鏈接。

02農(nóng)夫山泉：推出兔年限定生肖瓶

從2016年開(kāi)始，每年的春節(jié)前夕農(nóng)夫山泉都會(huì)推出生肖紀(jì)念款，來(lái)表達(dá)品牌對(duì)新年的美好祝愿。2023卯兔年，農(nóng)夫山泉按照慣例推出了典藏版玻璃瓶裝天然礦泉水。這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉連續(xù)第八年推出生肖水，此前先后推出了金猴瓶，金雞瓶、金狗瓶、金豬瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶。

今年的金兔瓶分為有含氣與不含氣兩款，含氣款瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸；不含氣款則是三只兔寶寶圍著兔媽媽奔跑玩耍，兩款金兔水筆觸細(xì)膩，細(xì)節(jié)拉滿，寓意新的一年幸福團(tuán)圓、所愿皆滿。

與往年一樣，金兔水依舊是限量十萬(wàn)套，只送不賣(mài)。如今，生肖瓶已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉特有的文化IP ，已經(jīng)從單純的一瓶水演變?yōu)榱艘环N特定的“儀式感”。農(nóng)夫山泉將“生肖圖騰”和“好水旺財(cái)”融入到生肖瓶設(shè)計(jì)中，賦予了品牌更深層次的文化內(nèi)涵，同時(shí)加強(qiáng)了產(chǎn)品收藏價(jià)值。

03王老吉：推出吉祥兔罐豐富吉文化

2023年，王老吉延續(xù)了“罐身營(yíng)銷(xiāo)”的策略，推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列產(chǎn)品，而相比去年的姓氏花樣玩法而言，今年王老吉?jiǎng)t是圍繞“健康”來(lái)講，貼合春節(jié)場(chǎng)景，以罐身為載體，向消費(fèi)者傳達(dá)健康吉祥的兔年新春祝福。

王老吉貼合健康除了迎合“免疫健康”至上的社會(huì)大趨勢(shì)，實(shí)際也是為了強(qiáng)化產(chǎn)品含金銀花的健康特點(diǎn)，強(qiáng)化其涼茶產(chǎn)品“草本植物”的優(yōu)勢(shì)，所以王老吉的百家罐這一次玩的很套路，但也很討喜。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)IP營(yíng)銷(xiāo)，融入品牌文化是關(guān)鍵，王老吉的新春定制罐為消費(fèi)者帶來(lái)了新的消費(fèi)驚喜，也進(jìn)一步推廣了“吉文化”。

04網(wǎng)易：靠元宇宙“挺進(jìn)”央視春晚

今年，網(wǎng)易公司與央視網(wǎng)攜手合作，調(diào)動(dòng)網(wǎng)易雷火、網(wǎng)易伏羲、網(wǎng)易互娛AI Lab、網(wǎng)易區(qū)塊鏈等多個(gè)部門(mén)，集合數(shù)字孿生、區(qū)塊鏈、AI作畫(huà)、AI歌聲合成等技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)春晚觀眾定制了首個(gè)元宇宙會(huì)場(chǎng)，可實(shí)現(xiàn)萬(wàn)人實(shí)時(shí)互動(dòng)。

網(wǎng)易與央視網(wǎng)的合作，不只是技術(shù)上的合作，也是一種品牌的聯(lián)合。央視希望借助網(wǎng)易的技術(shù)來(lái)繼續(xù)拓展春晚的品牌，網(wǎng)易運(yùn)用最新的元宇宙技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)春晚注入活力的同時(shí)，也借助春晚的舞臺(tái)展現(xiàn)了企業(yè)的硬科技形象。當(dāng)然，元宇宙春晚的效果如何，能否達(dá)到品牌的相得益彰，尚需拭目以待。

05支付寶：數(shù)字藏品史上最強(qiáng)破圈

作為支付寶的年終大戲，“集五福”自然獲得了支付寶APP最焦點(diǎn)的曝光位，打開(kāi)支付寶APP便能看到“集五福，過(guò)福年”的宣傳海報(bào)。

今年，支付寶還為“集五福”推出了虛擬空間“福氣樂(lè)園”，進(jìn)入前用戶可以通過(guò)“捏臉”和“換裝”定制自己的專(zhuān)屬數(shù)字人。在“福氣樂(lè)園”里，支付寶“安放”了迪士尼、中國(guó)移動(dòng)、銀泰百貨、五菱汽車(chē)、泡泡瑪特等十多個(gè)品牌館，此外也安排了皮影戲小攤、煙花小攤、舞獅小攤等充滿中國(guó)新年氣氛的年俗館。

當(dāng)進(jìn)入“福氣樂(lè)園”后，用戶還可以在“鯨探空間”免費(fèi)抽取新年數(shù)字藏品。在“福氣店”里，用戶可以使用25張福卡免費(fèi)兌換限量數(shù)字藏品，支付寶還為用戶在不同時(shí)期準(zhǔn)備了4個(gè)系列的數(shù)字藏品。此外，支付寶還為集齊五福的用戶準(zhǔn)備了12款限量的非遺技藝數(shù)字藏品。

值得一提的是，此次“集五福”中所有涉及的數(shù)字藏品，官方都做了明顯的標(biāo)識(shí)，將用戶引導(dǎo)進(jìn)鯨探小程序和APP。這場(chǎng)數(shù)億人參與的“集五福”活動(dòng)，如此賣(mài)力地為數(shù)字藏品“帶貨”，將會(huì)在短期內(nèi)為支付寶的“同門(mén)師弟”數(shù)字藏品平臺(tái)鯨探注入大量的新用戶。

06蘋(píng)果：發(fā)布兔年logo及生肖限量產(chǎn)品

為了入鄉(xiāng)隨俗，來(lái)拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，蘋(píng)果推出了2023卯兔生肖logo，logo在原本被咬了一口的蘋(píng)果形狀基礎(chǔ)上，融入了兔子形象。長(zhǎng)長(zhǎng)的兔耳朵以及突出的兔牙特征很明顯，logo也換成了中國(guó)紅。

這是蘋(píng)果第三次針對(duì)中國(guó)新年推出生肖logo及生肖限量產(chǎn)品。或許是文化差異的原因，2022年的“虎頭”logo也遭到了網(wǎng)友們一眾吐槽：“不像百獸之王，更像一只貓吧......”而今年則被吐槽：“像梳了偏分的老鼠”。

蘋(píng)果兔年logo已經(jīng)運(yùn)用在官網(wǎng)的首頁(yè)，這新年氛圍是很到位了。此外，蘋(píng)果還把這個(gè)生肖logo印在了其他的產(chǎn)品上，以限量版形式發(fā)售。今年的Airpods Pro外殼上就刻了兔子logo。

通過(guò)LOGO的演變和創(chuàng)新，在做本土化營(yíng)銷(xiāo)拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離時(shí)，也給觀眾呈現(xiàn)了品牌的更多可能性。

07可口可樂(lè)：推出聯(lián)名款“兔個(gè)樂(lè)盒”

作為老國(guó)貨品牌，大白兔早已成為“國(guó)字號(hào) IP”，今年更變得炙手可熱。不僅大白兔奶糖的銷(xiāo)量同比去年也翻倍增長(zhǎng)，多家大牌都推出了和大白兔聯(lián)名款，比如和蔻馳、SK-II 、可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)選擇和大白兔聯(lián)名，以“兔個(gè)樂(lè)盒”為宣傳語(yǔ)，推出大白兔聯(lián)名限定包裝；可口可樂(lè)換上大白兔包裝，罐身變得超大，4罐披著大白兔包裝的可口可樂(lè)和一個(gè)裝滿了大白兔的特制可口可樂(lè)罐子，這樣有意思的聯(lián)名包裝直接戳到消費(fèi)者的內(nèi)心。

此外，可口可樂(lè)還隨活動(dòng)附贈(zèng)冰箱貼、靠枕、攤子等周邊禮品，官方小程序有售。

與此同時(shí)，可口可樂(lè)推出了兔年賀歲大片《歲月在變，團(tuán)聚的美妙不變》，講述一只白兔回家團(tuán)圓的故事。以情感和文化的角度切入，能夠塑造品牌溫度。可以說(shuō)，可口可樂(lè)從產(chǎn)品聯(lián)名到TVC營(yíng)銷(xiāo)，都抓住了受眾的興趣點(diǎn)和情緒點(diǎn)。

08小罐茶：千年古茶遇上虛擬技術(shù)

茶作為國(guó)飲，堪稱(chēng)是春節(jié)走親訪友的必備之禮，而“清明、中秋、春節(jié)”三大節(jié)也是茶企的重大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。作為現(xiàn)代派茶企小罐茶，在堅(jiān)持“科學(xué)作茶”，創(chuàng)新中國(guó)茶之外，也推動(dòng)著中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。在兔年春節(jié)之際，推出了「小罐茶·福器滿堂」禮盒，并聯(lián)手新華網(wǎng)數(shù)字人筱竹，圍繞新年“福文化”在全網(wǎng)開(kāi)展了一波“托你的福2022不遺憾”傳播戰(zhàn)役。

這并不是小罐茶第一次講“福”文化，早在2019年就聯(lián)合恭王府推出了《天下第一福》新年禮茶，2022年更是聯(lián)合百位國(guó)粹傳承人創(chuàng)作百件“福”字手藝作品在長(zhǎng)城上演了一波“百匠百福”創(chuàng)意視覺(jué)展。不難看出，小罐茶寄望長(zhǎng)期綁定中式“福”文化來(lái)講述中國(guó)茶的故事，讓中國(guó)茶的新春送禮變成新春送福。

09花西子：打造“過(guò)年玉兔妝”

花西子選取此前與《中國(guó)傳統(tǒng)色》系列圖書(shū)合作的「洛神珠」「鳳儀紗」兩色唇釉，攜手品牌大使白鹿和田曦薇等眾多演員共同演繹新年玉兔妝，以洛神珠之色點(diǎn)亮唇頰，演繹元?dú)忪`動(dòng)的玉兔寫(xiě)真照，盡顯東方妝容之美。

為帶動(dòng)粉絲參與，花西子還開(kāi)啟抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)，消費(fèi)者上抖音參與「西湖隱園 玉兔降臨」話題挑戰(zhàn)賽，帶話題發(fā)布原創(chuàng)視頻，即可挑戰(zhàn)白鹿同款仙女玉兔妝，進(jìn)一步助力話題破圈。

10每日鮮語(yǔ)：用創(chuàng)意和藝術(shù)助陣公益

每日鮮語(yǔ)在本次新春營(yíng)銷(xiāo)傳播中采用了公益形式——聯(lián)手湯唯，推出了關(guān)愛(ài)自閉癥兒童的2023年春節(jié)限定“兔年有愛(ài)瓶”及暖心視頻。

在這場(chǎng)公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，每日鮮語(yǔ)不僅邀請(qǐng)自閉癥兒童創(chuàng)作了這些彩色、充滿年味兒的瓶子，還將這份溫暖傳遞到了線上“2023一起繪非凡”互動(dòng)小程序，讓消費(fèi)者在線瀏覽自閉癥兒童畫(huà)展的同時(shí)，還可以在線繪制屬于自己的限定瓶身。繪制完成后上傳，有機(jī)會(huì)獲得周邊產(chǎn)品、奶卡或滿減券等獎(jiǎng)品，有效提升了消費(fèi)者參與度。