隨著“浪姐3”的播出，一批“王心凌男孩”出道，霸屏各大熱搜榜單。甜心教主十幾年不變的裝扮、笑容、表演，引得一批身寬體胖的大漢不由自主隨著音樂晃蕩起來，也讓沉寂已久的王心凌靠著這波回憶殺成功翻紅。 暫不管是真有海量粉絲情懷支撐，還是大批玩咖跟風下場，單從營銷角度來看，王心凌及背后的“浪3”團隊無疑是很成功的，以一個老招激起了層層巨浪。 招不在新，好用就行！ 對于企業來說，營銷玩法不斷出新，底層邏輯卻一直很穩：打動用戶。 十年前被各大品牌頂禮膜拜的營銷經典玩法“再來一瓶”，消失多年后復出，借新技術繼續玩轉酒水食品飲料行業用戶場。

“再來一瓶”的興與敗
“再來一瓶”的兌獎方式相信大家都很熟悉：打開飲料和啤酒瓶蓋，翻過來看看，如果里面有“再來一瓶”的字樣，你就可以用瓶蓋再兌換一瓶，一般中獎率比較高。 它的發明者是康師傅。 2010年夏天，康師傅在業內首先發起大規模“15億瓶大贈送，再來一瓶！”的促銷運動。有數據統計，當時康師傅設置的中獎率高達20%。靠這一方式，康師傅當年的市場份額大大提升，為開發新品、培育新品爭取了足夠的時間。 由于第一年的營銷相當成功，2011年康師傅繼續沿用了這一做法。隨后，其他的飲料企業也紛紛效仿，包括紅牛、統一冰紅茶等在內的知名飲料品牌紛紛推出“再來一瓶”的促銷政策。“再來一瓶”也由此成為飲料行業一種常用且有效的促銷手段。緊接著在食品等快消品行業衍生出了“再來一袋”“再來一支”“再來一桶”等同類促銷活動。

“再來一瓶”這樣的促銷活動能大獲成功，究其原因是因為抓住了消費者“圖實惠”和博彩的心理。這種營銷方式讓成功中獎的人能用同樣的價格購買雙倍的商品，既能得到物質上的真正實惠還獲得了被獎砸中的心理滿足感。當消費者擁有這樣的心理后，會在更短時間內產生更多復購量，并在高強度的產品使用過程中培養出對品牌的忠誠度，這也就是品牌方一直都在追求的攻占“用戶心智”。 那為什么這么好用的“再來一瓶”，在市場上消失了近十年？ 其實我們上面就說到了，中獎率是事先定好的。包括“再來一瓶”贈品的數量，也是提前預制好的。但當紅牛品牌推出這個活動后，卻出現了瓶蓋比預備贈品還多的情況，導致紅牛廠商直接賠了千萬。 問題就出現在中間的兌獎環節。在一個瓶蓋上印刷“再來一瓶”的字樣幾乎是沒有技術難度的事情，有些偽造商專門定制這種中獎瓶蓋然后賣給經銷商，經銷商將假瓶蓋給廠家，就可以兌出一瓶真產品。結果等到紅牛廠商核對數目時，才發現了多出來百萬個“再來一瓶”的瓶蓋。后來各大廠商擔心類似事件繼續發生，所以取消了“再來一瓶”的活動玩法。

“再來一瓶”上“網”，老招式再啟新使命

傳統“再來一瓶”因造假而消失，但并不能抹去這種營銷方式內在邏輯的成功。即便經歷了十余年消費產品、消費渠道乃至消費習慣的變革，但消費者“想以較低的成本獲取更大的收益”的心理卻依然是影響其購買決定最重要的因素之一。 隨著移動互聯網技術的成熟和消費者社交、購物的線上化習慣養成，近幾年“二維碼+營銷”成為了消費品行業新選擇，也給“再來一瓶”重出江湖，再發威力創造了機會。

以“一物一碼”升級“再來一瓶”

一件商品一個碼，消費者購物掃碼后即可參與到商家的促銷活動中，可直接領現金紅包、積分，也可以抽獎、領優惠劵甚至是實物兌換卡劵。這是目前一物一碼技術在C端消費者促銷上最普遍的前端應用場景。

由于一物一碼技術保障了商品蓋內（也可以是瓶身、袋內的涂層等樣式）二維碼的唯一性，消費者掃碼后可直接查看官方發出的中獎信息，這就有效避免了“再來一瓶”的造假危機。當消費者掃碼顯示的是“再來一瓶”數字卡劵后，到終端店可直接核驗中獎信息后兌到一件商品，終端店、經銷商只要以在線化、自動化方式將數字卡劵向上核銷、核驗即可收到補貨。 應用了“一物一碼”技術的“再來一瓶”不僅從根本上解決了“兌獎瓶蓋多于促銷瓶蓋”這種套取促銷費用的問題，還解決了過往中“沒全部收集”、“漏掉了某個終端店”的弊端，避免廠家、經銷商、業務員和終端門店的利益受損，省去了重新回收瓶蓋至廠家檢驗的成本。 有朋友會問，既然現在促銷玩法這么多，為什么最近越來越多品牌如牛欄山、洋河夢之藍都重上“再來一瓶”呢？ 在眾多促銷玩法中，我們認為已無造假隱患的“再來一瓶”對于打動消費者有著以下幾點天然優勢：
1.曾風靡一時的“再來一瓶”，相較其它玩法，在消費市場的認知度更高，更易被消費者接受，也更容易在一眾促銷活動中脫穎而出，被消費者選中。
2.對于消費者來說，食品飲料酒水這類商品屬于剛性需求，當面對“花一份錢買兩份需求品”與“掃碼領不知道額度的紅包”或其它“一看中獎幾率就極低的大獎”相比，前者贏在了擊中后疫情時代下消費者的“重剛需”，后者則賭的是消費者獵奇心理。尤其對于品牌酒友來說，“再來一瓶”明顯更具吸引力。
3.復活后的“再來一瓶”增加了數字基因，不再是印制在蓋上的4個冰冷的漢字。在借原有勢頭成功吸引消費者掃碼后，品牌可在“再來一瓶”數字核銷卡劵外，同時向消費者展示類似“十年如一，經典如舊”的品牌故事和主張，實現品效合一的同時與消費者共情。而對于一部分消費者來說與其說是在乎點點優惠，不如說他們愿意為自己的情懷買單。為那種再來一瓶，買一瓶，連中五瓶，喝到爽的小幸運以及“這輩子中過最大的獎”的人生感慨買單。

借“再來一瓶”重構“用戶關系”

如果說傳統“再來一瓶”是通過“薅羊毛，占便宜”的群體消費心理，搶占用戶心智來獲得的成功，那么利多碼云平臺以一物一碼技術升級的“再來一瓶”則是要幫品牌與消費者建立聯系，重構“用戶關系”。 在傳統的動銷鏈路中，品牌廠家與消費者中間隔著經銷商、業務員、終端店等眾多節點，所有節點積攢的大量數據都形成了一個個數據孤島，無法有效連通。既無法有效賦能經營策略，不能解決各環節痛點，也更提不上能以數據驅動業務增長。

在應用了一物一碼技術后，通過渠道掃碼出庫、入庫，消費者掃碼領獎，品牌方能夠有效收集每件產品的流通信息和每個消費者畫像（手機號碼、地理位置、性別與微信昵稱等）和消費行為（購買產品、消費金額、消費頻率、消費能力等），實現了對全鏈路數據監測、管理。
從漫長被動的等市場反饋，到即時主動分析動銷數據，從“以用戶為中心”出發，持續推動新品研發、市場推廣、渠道政策、庫存管理等策略的優化升級，最終助力企業實現廠家、渠道、貨品及終端消費者的互聯互通互利。 而在“再來一瓶”噱頭下，不僅消費者的購買率和掃碼率能夠有一個或可預測的變化，品牌商也能與更多渠道用戶和C端消費者建立聯系，構建可持續運營的私域池（微信公眾號或企微社群），在私域池中進行如小米之于米粉的雙向奔赴。

在這個私域池中，經過了一輪“再來一瓶”情懷營銷的用戶，與品牌方已形成了第一層“認同關系”，更方便后續拿捏營銷分寸，逐步深入。

后疫情時代想破局，你要打出組合拳
我們前面談到了新“再來一瓶”的種種營銷利點，但對于企業管理者來說，如果想在如此市場環境下破局增長，那么就不能固守一招，要根據數據反饋靈活的打出組合拳。

“再來一瓶”與“一元換購”的靈活組合

憑借“再來一瓶”之于消費者的天然吸引力，你可以在以下營銷場景大膽用起來。
1.新品推廣：
①品牌推廣新品時，可以提高“再來一瓶”中獎幾率，在更短時間搶占消費者味蕾，培養舌尖上的忠誠度。
②在品牌上新品初期，借用已有爆品款來做“再來一瓶”的活動。消費者購買爆品掃碼后獲得一張新品的數字兌換卡，成功將老用戶轉為新品的第一批種子用戶。再配合針對新品的“輸入slogan得紅包”的分享裂變類活動，成功在消費圈層植入品牌，精準引爆。 2.門店引流復購：
可根據LBS地理位置來設置固定區域、店面幾公里范圍內的消費者掃碼后有更高幾率中到“再來一瓶”。同時結合“1+n”禮品玩法，除“再來一瓶”數字卡劵外，還發放于固定便利店/商超/餐飲店等終端店使用的限時滿減購物券。多重設計下，消費者近期到店幾率可升至90%以上，且將會產生更多消費復購場景。 3.跨渠道引流復購：
“再來一瓶”的活動發起和兌獎除了可在線下終端實現，同樣適用于線上新零售渠道。不管是線下購物還是線上購買，消費者可按商品售價成功支付后，收到一個具有唯一性的活動二維碼。掃碼即可有幾率中到“再來一瓶”，數字核銷場景可根據品牌方的整體營銷計劃規定為“線上小程序”“線下門店”或“企微私域”，同時搭配不同渠道的即時復購玩法，實現跨渠道的引流及消費復購，有效減少因疫情封控造成的銷路不通影響。

以上活動上市后，可根據各省、市、區、縣的實時銷量數據，對于動銷力不足的區域升級“再來一瓶”玩法為“一元換購”，調動終端店促銷主動性。 “一元換購”復用的是“再來一瓶”的玩法，兩者不同處在于：對于消費者來說需要另外支付一元，才可完成兌換；對于終端店來說，不能只收瓶蓋而嫌麻煩不核銷卡劵了，而是要用手機核銷消費者數字卡劵后，后期才能在上游渠道拿到補貨。 雖然看起來過程繁瑣了，但對于品牌廠商來說，可以將消費者支付的“一元”讓利給終端店，以調動終端對于活動的支持力度，并更樂意鋪貨和向消費者主動推銷這款商品。 基于銷量數據將“再來一瓶”與“一元換購”靈活組合使用，能夠幫助品牌降本增效，以最低營銷成本實現最優促銷效果。

“私域引流”與“會員運營”的雙劍合璧

在用“再來一瓶”、“一元換購”等活動與終端渠道、消費者的第一次點對點鏈接后，便可以“添加企業微信”才能領取獎品的規則將他們引入品牌私域池。 如果你有100萬瓶商品啟動了這個活動，那么就意味著你打開了為私域引流的100萬個入口。即便在這個數據漏斗中存在著一定的流失率，但“再來一瓶”的誘惑力和出彩的品牌故事，依然能幫你迅速搭建起一個以萬為單位的私域池。

借一物一碼技術和促銷活動不間斷的自動化“私域引流”，是讓你每一分的營銷費用花的都更有價值，同時也完成了從用戶拉新到沉淀的第一步。之后企微私域的會員化系統運營，則是助你挖掘消費者“留存-復購-裂變”的全生命周期價值。 

我們在之前發布的《打造企微私域陣地，以高復購率促增長》中，介紹了從企微引流到會員運營復購的整體解決方案，希望能幫助你跑出老用戶高復購率的增長通路。

總結
我們認為企業營銷上的數智化轉型是企業邁入數字化更易落地也是能最快見效的一環。而布局一物一碼，實現經典營銷方法的升級新用，則是傳統企業實現數字化智能化營銷的頂層戰略。 企業級戰略的落地需要從上而下的推動，特別是關系到“營銷”這一企業生死存亡的核心業務，更需要企業一把手高度重視，層層推進。不僅是使用新技術、新工具，設計新營銷方案，甚至是組建新業務團隊，還要從思維上進行徹底轉變，在專業服務商的系統解決方案協助下，堅持“長期主義”，才能從不斷嘗新試錯中摸索出一條真正以“數智驅動”的增長之路。